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衡量内容行销绩效的四大关键指标

2020-08-03 08:10

衡量内容行销绩效的四大关键指标

内容行销对许多人来说,不再是陌生的词彙。事实上,随着网路时代来临、使用者拥有无限资讯选择的空间, 行销的本质和方法已经悄悄改变, 内容行销的时代随之降临 。但内容行销真正的迷人之处和价值是什幺呢?

内容行销会广受厂商使用的真正原因,是投入内容行销后,每个步骤的数据都能够被详细的记录下来。厂商可以透过分析数据,看见内容行销的绩效:了解品牌知名度的成长、帮助决定产品线或新服务的拓展方向,和浏览量引导销售的转换率。

本文将介绍四个关键指标:消费指标、分享指标、引导指标、业绩指标,作为衡量内容行销的指标。

消费指标

分析消费指标的资料是衡量内容行销绩效的第一步: Google Analystics 等分析工具,提供厂商追蹤使用者的详细统计数据,包括总流量、独立不重複访客、下载量、停留时间、访客成本和跳出率。此则内容的消费指标和整体网站的数据有哪些差异处?使用者是否会为了得到内容而再度造访吗?透过分析这些使用者的资讯,是否因为内容行销而有所改善,能判断内容行销是否具备价值。

分享指标

透过社群媒体的分享,内容可以获得更高的能见度。举  Volvo 汽车的影片为例,「Epic Split」的影片放上 Youtube 后,透过社群分享的力量,在短短两天内获得超过 6 百万的浏览数。但需要特别注意的是,衡量高度的分享率是否能为厂商创造内部的价值才是更重要的,必须避免落入争取高分享和转贴数、却无法真正带来价值的陷阱中。

名单指标

内容行销除了提升品牌能见度,还有另一个关键的目的:挖掘潜在消费者。透过追蹤哪些内容行销引导这些潜在的消费者,留下他们的基本资料、订阅品牌的部落格或 email,甚至是进行实际消费的转换率等等,可以衡量出内容行销的引导绩效。举例而言:当整体网站的转换率是 2%,但此则内容的转换率却只有 1%,那幺该重新审视内容行销是否如预期的一样有效。

业绩指标

用实际的获利数字来衡量内容行销的绩效是不容易的,但同时也是证明内容行销价值的必要指标。NewsCred 建议计算内容行销带来的整体功效,包括促成的交易笔数、每月经常性收入、长期使用者价值等等。另外,针对并未立即产生收入的行为,仍能设定一个价格去衡量,统计出每则内容产生了多少价值。有趣的是,厂商必须评估开发内容和吸引眼球的花费,在有限预算中所佔的比例,并使用最好的策略来吸引到那些最具价值的消费者。

除了关键指标之外,Content Marketing Institution 提供以下四个衡量内容行销绩效的策略:

  1. 对每一个关键指标都要长期追蹤。
  2. 针对每个改变做下纪录,包括发布公告、网站更新,或是举办新活动等等。
  3. 追蹤收益的各个面向,包括新消费者进驻率、平均订单金额、总收入等等。
  4. 观察是否存在特定的模式,例如:当收入增加,内容行销的消费指数和分享指数也同时上升。

注一:Volvo Truck "The Epic Split"
注二:The Ultimate Guide to the ROI of Content Marketing
注三:A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics #eBook

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